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解析喜之郎低成本品牌傳播的經濟學法則
作者：朱玉增 日期：2008-6-27 字體：[大] [中] [小]
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現代品牌營銷理論中，構成品牌的如知名度、美譽度、聯(lián)想度等幾大因素也早已為營銷人員所熟知；但是，在實際的品牌營銷應用中，想擴大知名度就意味著營銷傳播成本投入的增加，便產生了品牌知名度和成本之間的矛盾。那么，如何在成功品牌傳播和低成本之間找到平衡的破解之策呢？就這一問題，筆者想通過中國果凍市場第一品牌喜之郎的系列品牌傳播案例做一探討。
一、當水晶之戀遇上泰坦尼克號
1998年初，為了低成本地打開情侶和婚宴市場，也為了擺脫單一“兒童食品”的形象，喜之郎縮小了目標市場，在消費群定位上聚焦于年輕人。
“水晶之戀”是個很有詩意的名字。“水晶”代表著華麗與珍貴，“之戀”預示著美好的情感，這種把“果凍”比喻成“水晶般尊貴浪漫的戀情”的做法，是直接賦予“果凍”一種“水晶之戀”的愛情想象，將消費者情感認知顯性化。
“果凍”和“水晶之戀”原本是兩個意義完全不同的符號，消費者并不能在二者之間建立有效的意義聯(lián)想，也就是說，“果凍”與“水晶之戀”在消費者的認知中毫無關系。如何讓作為果凍的“水晶之戀”與其所蘊涵的情感建立高關聯(lián)度，這是傳播這一品牌的核心問題。
為建立認知上的對等關系，企業(yè)策劃公司為水晶之戀設計了“愛的造型”與“愛的語言”。果凍的造型由傳統(tǒng)的小碗樣式改造為心形，封蓋上兩個漫畫人物相擁而望，更為這種心型果凍平添了幾分魅力。水晶之戀每種顏色的果凍都有不同的名字，一種顏色的水晶之戀，代表一種愛情“愛的語言”。比如綠色：真的好想見到你，紫色：好想你抱緊我，黃色：好想跟你說對不起等等。
“水晶之戀”萬事已俱備，只欠市場推廣了。當時，風靡全球的愛情大片《泰坦尼克號》即將在國內上映，這給水晶之戀地推廣帶來了巨大的契機。一個是“愛情”品牌，一個是”愛情”電影，“愛情”使這兩者完全有可能聯(lián)系在一起。于是，喜之郎準備對《泰坦尼克號》進行全國范圍的貼片廣告。廣告創(chuàng)意專門以《泰坦尼克號》為藍本進行量身訂作，并運用大量電腦特技手段，浪漫的畫面和音樂締造了世紀末的愛情宣言“水晶之戀、一生不變”。
不久，水晶之戀電視廣告配合了《泰坦尼克號》在全國各大城市上映，浪漫的悲劇愛情故事讓這部電影迅速成為全國少男少女心中的最愛。正是借助了這部國際大片雷霆萬鈞之勢，以“水晶之戀”為名的新(“心”)型果凍產品迅速成為“喜之郎”之后的第二大果凍品牌�？梢哉f“水晶之戀”乘了“泰坦尼克號”這艘船，讓自己的品牌大獲成功。
此外，現在喜之郎果凍品牌形象代言人選擇郭晶晶，不僅在于其知名度及其名字中的“晶晶”與產品的某些概念的相同，更有她的情感傳聞而引發(fā)的社會傳聞。
二、ＣＩＣＩ網絡奶茶與騰訊ＱＱ邂逅
2006年底，廣東喜之郎集團有限公司推出了一款新產品——喜之郎cici奶茶，加果凍粒的奶茶，共有6種口味。作為一款新上市的產品，如何才能從諸多的競爭品牌中脫穎而出，成為消費者最為認同的品牌昵？
經過調查分析發(fā)現：喜歡喝喜之郎cici奶茶的人是一群有活力、有夢想，有一定生活品味和藝術鑒賞力的“青春小資女生”。所以喜之郎cici奶茶的定位應該是讓人輕松快樂的，而且，在對喜之郎cici奶茶地推廣中，除了繼續(xù)原有的電視廣告投放策略外，還選擇了網絡媒體作為重要的推廣平臺。
當選擇了網絡媒體的推廣平臺，還需要配合符合受眾口味和平臺特性的推廣方式。這群“青春小資女生”年輕、有活力、有夢想，這就意味著她們喜歡的東西將是極富個性的、多樣化的。時下流行的、豐富多彩的網絡社區(qū)正符合她們的需求。因此，為喜之郎cici奶茶打造一個輕松快樂的網絡社區(qū)、在網上開一家喜之郎cici奶茶館的想法應運而生。
接下來的問題便是選擇合適的網絡媒體合作伙伴。因為騰訊網是作為訪問量第一的中文互聯(lián)網門戶網站，具有強大的用戶資源及用戶粘性，同時，其“l(fā)M+門戶”的在線社區(qū)模式也可以為喜之郎cici奶茶館這樣一個全新概念的網絡社區(qū)提供多元化資源。于是，騰訊網成為了喜之郎cici奶茶館首選的根據地，讓各位“青春小資女生”每天在奶茶館里演繹不同的心情故事。
2006年底，第一家喜之郎cici奶茶館在騰訊網上盛情開張。這家奶茶館并非真的賣奶茶，但卻贏得了1655萬次的光顧，潛在目標消費者點擊超過272萬。在營業(yè)的1 00天里，2400多名女生走進這家奶茶館共同角逐“奶茶氣質女生”的殊榮，800多名喜之郎cici奶茶愛好者在這里寫下了自己的“奶茶心情故事”，還有超過17萬的用戶為自己喜愛的“最具奶茶氣質女生”投票，其中10萬名用戶獲得了喜之郎cici奶茶限量版QQ秀。
喜之郎cici奶茶網絡社區(qū)結合電視廣告片，第一次把現實生活空間平移到網絡空間中，形成了奶茶館(網絡社區(qū))——顧客(點擊進入網絡社區(qū)的網民)——館內意識形態(tài)(網絡社區(qū)的內容)特色的推廣模式。不僅拉近了品牌與目標群體的距離，而且強化了喜之郎cici奶茶的品牌形象，達到了理想的傳播效果，使得產品在“青春小資女生”中的影響力范圍逐漸擴大。
三、美好時光海苔與亮晶晶的情緣
喜之郎通過對食品市場的透徹研究，準確地找出了休閑食品的發(fā)展趨勢：綠色。這是食品發(fā)展的最理想方向，健康是未來消費者最大的關注點。海苔作為海洋食品的一種，其綠色無污染的特性和高蛋白、高維生素、高礦物質含量等特點符合健康食品的標準，并且在中國沿海有豐富的資源優(yōu)勢，且市場上沒有主流強勢的品牌在位。對消費者來說，海苔是一種既可以滿足口感又不會吃多了發(fā)胖的健康食品，這對日益增加的肥胖人群來說是一種極佳的休閑零食�；谶@些特點，喜之郎把“美好時光”海苔的目標鎖定在時尚女性及青少年消費群體。
2005年，喜之郎集團正式開始涉足海苔產業(yè)，推出了喜之郎“美好時光”海苔。推出不到一年時間，銷量過億，知名度直線上升，緊逼市場第一把交椅。海苔休閑食品迅速崛起，整個市場一片勃勃生機，一個“綠色”產業(yè)被帶動起來。
喜之郎是如何運做“美好時光”的呢？
“美好時光”海苔推出的那一年，是雅典奧運會結束的第一年，那段時間田亮和郭晶晶兩位跳水冠軍被媒體炒得很火。他們被媒體稱作“亮晶晶”組合頻頻出現在各大媒體，受到了很多年輕人地關注。
一向會借勢打造品牌的喜之郎，顯然沒有放過這次機會。
美好時光品牌結合了產品名稱及屬性特點為消費者豎立了一個綠色、健康的形象定位，聘請了奧運跳水冠軍田亮擔任品牌代言人。有著陽光男孩外形的田亮使“美好時光”從一開始就充滿了品牌活力。作為代言人，田亮的職業(yè)、形象、特點與美好時光品牌所傳遞的綠色、
健康、陽光等特點達到了完美結合，明星效應的快速、高效、節(jié)省推廣成本等特點得到了充分地發(fā)揮。
而喜之郎選擇田亮作為海苔的形象代表遠非上述原因，而是因為他能夠帶給這一品牌更大的傳播價值，更主要的是他和郭晶晶之間的那段“美好時光”及見諸報端的社會傳聞最能引起目標消費群體的關注。
四、小結——成功的本質分析
我國已有500多家果凍生產企業(yè)（其中規(guī)模企業(yè)300多家），年銷售額近百億。喜之郎份額高居第一，約占到整個市場份額的25%。
喜之郎從“水晶之戀”到“美好時光”，一路走來，以絕對的品牌壟斷締造了喜之郎的果凍王國。營銷界對于喜之郎案例的分析與探討也不在少數。此外，喜之郎也是借助電視廣告這一主流媒體打造品牌為數不多的著名品牌之一，但是，喜之郎能夠這樣做的原因不僅僅是因為他有強勢的資本以及傳播策略上的借勢及“果凍，我要喜之郎”的廣告占位，其實，喜之郎的借勢本質是為創(chuàng)造可持續(xù)的記憶，而他之所以能夠堅持以電視廣告這一媒體方式進行品牌樹造與傳播，是因為這種方式不僅幫助喜之郎樹立了行業(yè)第一品牌的形象地位，并給喜之郎帶來了市場的高額回報。
如果說一個企業(yè)每年的廣告費是銷售額的1%，肯定讓人覺得不可思議。而若是每年2千萬的廣告推廣投入對入諸多企業(yè)來說又可能更加是個天數，但是對于年銷量達20多億的企業(yè)來說就不算什么了。喜之郎以高端形象媒體集中的方式取得了高關注度，降低了市場投入比例，也從另外一個方面實現了低成本的營銷傳播。
上述幾個喜之郎的實際案例也已體現出其成功營銷傳播的本質則是讓現有傳播元素產生并延續(xù)更多的品牌聯(lián)想，從而讓品牌聯(lián)想的邊際效應最大化。如讓田亮和郭晶晶這一對消費者心中曾經的“情侶”分別代言喜之郎的二個子品牌，這其實是喜之郎品牌聯(lián)想的邊際效應最大化利用。
用經濟學的術語表述就是喜之郎的傳播策略中的傳播元素的可沉沒性小，用營銷術語表述則是留在消費者腦海中的品牌聯(lián)想的可持續(xù)性強。這也是喜之郎越來越strong的原因所在。