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解析喜之郎低成本品牌傳播的經(jīng)濟(jì)學(xué)法則
作者：朱玉增 日期：2008-6-27 字體：[大] [中] [小]
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現(xiàn)代品牌營(yíng)銷理論中，構(gòu)成品牌的如知名度、美譽(yù)度、聯(lián)想度等幾大因素也早已為營(yíng)銷人員所熟知；但是，在實(shí)際的品牌營(yíng)銷應(yīng)用中，想擴(kuò)大知名度就意味著營(yíng)銷傳播成本投入的增加，便產(chǎn)生了品牌知名度和成本之間的矛盾。那么，如何在成功品牌傳播和低成本之間找到平衡的破解之策呢？就這一問題，筆者想通過中國(guó)果凍市場(chǎng)第一品牌喜之郎的系列品牌傳播案例做一探討。
一、當(dāng)水晶之戀遇上泰坦尼克號(hào)
1998年初，為了低成本地打開情侶和婚宴市場(chǎng)，也為了擺脫單一“兒童食品”的形象，喜之郎縮小了目標(biāo)市場(chǎng)，在消費(fèi)群定位上聚焦于年輕人。
“水晶之戀”是個(gè)很有詩意的名字。“水晶”代表著華麗與珍貴，“之戀”預(yù)示著美好的情感，這種把“果凍”比喻成“水晶般尊貴浪漫的戀情”的做法，是直接賦予“果凍”一種“水晶之戀”的愛情想象，將消費(fèi)者情感認(rèn)知顯性化。
“果凍”和“水晶之戀”原本是兩個(gè)意義完全不同的符號(hào)，消費(fèi)者并不能在二者之間建立有效的意義聯(lián)想，也就是說，“果凍”與“水晶之戀”在消費(fèi)者的認(rèn)知中毫無關(guān)系。如何讓作為果凍的“水晶之戀”與其所蘊(yùn)涵的情感建立高關(guān)聯(lián)度，這是傳播這一品牌的核心問題。
為建立認(rèn)知上的對(duì)等關(guān)系，企業(yè)策劃公司為水晶之戀設(shè)計(jì)了“愛的造型”與“愛的語言”。果凍的造型由傳統(tǒng)的小碗樣式改造為心形，封蓋上兩個(gè)漫畫人物相擁而望，更為這種心型果凍平添了幾分魅力。水晶之戀每種顏色的果凍都有不同的名字，一種顏色的水晶之戀，代表一種愛情“愛的語言”。比如綠色：真的好想見到你，紫色：好想你抱緊我，黃色：好想跟你說對(duì)不起等等。
“水晶之戀”萬事已俱備，只欠市場(chǎng)推廣了。當(dāng)時(shí)，風(fēng)靡全球的愛情大片《泰坦尼克號(hào)》即將在國(guó)內(nèi)上映，這給水晶之戀地推廣帶來了巨大的契機(jī)。一個(gè)是“愛情”品牌，一個(gè)是”愛情”電影，“愛情”使這兩者完全有可能聯(lián)系在一起。于是，喜之郎準(zhǔn)備對(duì)《泰坦尼克號(hào)》進(jìn)行全國(guó)范圍的貼片廣告。廣告創(chuàng)意專門以《泰坦尼克號(hào)》為藍(lán)本進(jìn)行量身訂作，并運(yùn)用大量電腦特技手段，浪漫的畫面和音樂締造了世紀(jì)末的愛情宣言“水晶之戀、一生不變”。
不久，水晶之戀電視廣告配合了《泰坦尼克號(hào)》在全國(guó)各大城市上映，浪漫的悲劇愛情故事讓這部電影迅速成為全國(guó)少男少女心中的最愛。正是借助了這部國(guó)際大片雷霆萬鈞之勢(shì)，以“水晶之戀”為名的新(“心”)型果凍產(chǎn)品迅速成為“喜之郎”之后的第二大果凍品牌�？梢哉f“水晶之戀”乘了“泰坦尼克號(hào)”這艘船，讓自己的品牌大獲成功。
此外，現(xiàn)在喜之郎果凍品牌形象代言人選擇郭晶晶，不僅在于其知名度及其名字中的“晶晶”與產(chǎn)品的某些概念的相同，更有她的情感傳聞而引發(fā)的社會(huì)傳聞。
二、ＣＩＣＩ網(wǎng)絡(luò)奶茶與騰訊ＱＱ邂逅
2006年底，廣東喜之郎集團(tuán)有限公司推出了一款新產(chǎn)品——喜之郎cici奶茶，加果凍粒的奶茶，共有6種口味。作為一款新上市的產(chǎn)品，如何才能從諸多的競(jìng)爭(zhēng)品牌中脫穎而出，成為消費(fèi)者最為認(rèn)同的品牌昵？
經(jīng)過調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)：喜歡喝喜之郎cici奶茶的人是一群有活力、有夢(mèng)想，有一定生活品味和藝術(shù)鑒賞力的“青春小資女生”。所以喜之郎cici奶茶的定位應(yīng)該是讓人輕松快樂的，而且，在對(duì)喜之郎cici奶茶地推廣中，除了繼續(xù)原有的電視廣告投放策略外，還選擇了網(wǎng)絡(luò)媒體作為重要的推廣平臺(tái)。
當(dāng)選擇了網(wǎng)絡(luò)媒體的推廣平臺(tái)，還需要配合符合受眾口味和平臺(tái)特性的推廣方式。這群“青春小資女生”年輕、有活力、有夢(mèng)想，這就意味著她們喜歡的東西將是極富個(gè)性的、多樣化的。時(shí)下流行的、豐富多彩的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)正符合她們的需求。因此，為喜之郎cici奶茶打造一個(gè)輕松快樂的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、在網(wǎng)上開一家喜之郎cici奶茶館的想法應(yīng)運(yùn)而生。
接下來的問題便是選擇合適的網(wǎng)絡(luò)媒體合作伙伴。因?yàn)轵v訊網(wǎng)是作為訪問量第一的中文互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站，具有強(qiáng)大的用戶資源及用戶粘性，同時(shí)，其“l(fā)M+門戶”的在線社區(qū)模式也可以為喜之郎cici奶茶館這樣一個(gè)全新概念的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)提供多元化資源。于是，騰訊網(wǎng)成為了喜之郎cici奶茶館首選的根據(jù)地，讓各位“青春小資女生”每天在奶茶館里演繹不同的心情故事。
2006年底，第一家喜之郎cici奶茶館在騰訊網(wǎng)上盛情開張。這家奶茶館并非真的賣奶茶，但卻贏得了1655萬次的光顧，潛在目標(biāo)消費(fèi)者點(diǎn)擊超過272萬。在營(yíng)業(yè)的1 00天里，2400多名女生走進(jìn)這家奶茶館共同角逐“奶茶氣質(zhì)女生”的殊榮，800多名喜之郎cici奶茶愛好者在這里寫下了自己的“奶茶心情故事”，還有超過17萬的用戶為自己喜愛的“最具奶茶氣質(zhì)女生”投票，其中10萬名用戶獲得了喜之郎cici奶茶限量版QQ秀。
喜之郎cici奶茶網(wǎng)絡(luò)社區(qū)結(jié)合電視廣告片，第一次把現(xiàn)實(shí)生活空間平移到網(wǎng)絡(luò)空間中，形成了奶茶館(網(wǎng)絡(luò)社區(qū))——顧客(點(diǎn)擊進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的網(wǎng)民)——館內(nèi)意識(shí)形態(tài)(網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的內(nèi)容)特色的推廣模式。不僅拉近了品牌與目標(biāo)群體的距離，而且強(qiáng)化了喜之郎cici奶茶的品牌形象，達(dá)到了理想的傳播效果，使得產(chǎn)品在“青春小資女生”中的影響力范圍逐漸擴(kuò)大。
三、美好時(shí)光海苔與亮晶晶的情緣
喜之郎通過對(duì)食品市場(chǎng)的透徹研究，準(zhǔn)確地找出了休閑食品的發(fā)展趨勢(shì)：綠色。這是食品發(fā)展的最理想方向，健康是未來消費(fèi)者最大的關(guān)注點(diǎn)。海苔作為海洋食品的一種，其綠色無污染的特性和高蛋白、高維生素、高礦物質(zhì)含量等特點(diǎn)符合健康食品的標(biāo)準(zhǔn)，并且在中國(guó)沿海有豐富的資源優(yōu)勢(shì)，且市場(chǎng)上沒有主流強(qiáng)勢(shì)的品牌在位。對(duì)消費(fèi)者來說，海苔是一種既可以滿足口感又不會(huì)吃多了發(fā)胖的健康食品，這對(duì)日益增加的肥胖人群來說是一種極佳的休閑零食�；谶@些特點(diǎn)，喜之郎把“美好時(shí)光”海苔的目標(biāo)鎖定在時(shí)尚女性及青少年消費(fèi)群體。
2005年，喜之郎集團(tuán)正式開始涉足海苔產(chǎn)業(yè)，推出了喜之郎“美好時(shí)光”海苔。推出不到一年時(shí)間，銷量過億，知名度直線上升，緊逼市場(chǎng)第一把交椅。海苔休閑食品迅速崛起，整個(gè)市場(chǎng)一片勃勃生機(jī)，一個(gè)“綠色”產(chǎn)業(yè)被帶動(dòng)起來。
喜之郎是如何運(yùn)做“美好時(shí)光”的呢？
“美好時(shí)光”海苔推出的那一年，是雅典奧運(yùn)會(huì)結(jié)束的第一年，那段時(shí)間田亮和郭晶晶兩位跳水冠軍被媒體炒得很火。他們被媒體稱作“亮晶晶”組合頻頻出現(xiàn)在各大媒體，受到了很多年輕人地關(guān)注。
一向會(huì)借勢(shì)打造品牌的喜之郎，顯然沒有放過這次機(jī)會(huì)。
美好時(shí)光品牌結(jié)合了產(chǎn)品名稱及屬性特點(diǎn)為消費(fèi)者豎立了一個(gè)綠色、健康的形象定位，聘請(qǐng)了奧運(yùn)跳水冠軍田亮擔(dān)任品牌代言人。有著陽光男孩外形的田亮使“美好時(shí)光”從一開始就充滿了品牌活力。作為代言人，田亮的職業(yè)、形象、特點(diǎn)與美好時(shí)光品牌所傳遞的綠色、
健康、陽光等特點(diǎn)達(dá)到了完美結(jié)合，明星效應(yīng)的快速、高效、節(jié)省推廣成本等特點(diǎn)得到了充分地發(fā)揮。
而喜之郎選擇田亮作為海苔的形象代表遠(yuǎn)非上述原因，而是因?yàn)樗軌驇Ыo這一品牌更大的傳播價(jià)值，更主要的是他和郭晶晶之間的那段“美好時(shí)光”及見諸報(bào)端的社會(huì)傳聞最能引起目標(biāo)消費(fèi)群體的關(guān)注。
四、小結(jié)——成功的本質(zhì)分析
我國(guó)已有500多家果凍生產(chǎn)企業(yè)（其中規(guī)模企業(yè)300多家），年銷售額近百億。喜之郎份額高居第一，約占到整個(gè)市場(chǎng)份額的25%。
喜之郎從“水晶之戀”到“美好時(shí)光”，一路走來，以絕對(duì)的品牌壟斷締造了喜之郎的果凍王國(guó)。營(yíng)銷界對(duì)于喜之郎案例的分析與探討也不在少數(shù)。此外，喜之郎也是借助電視廣告這一主流媒體打造品牌為數(shù)不多的著名品牌之一，但是，喜之郎能夠這樣做的原因不僅僅是因?yàn)樗袕?qiáng)勢(shì)的資本以及傳播策略上的借勢(shì)及“果凍，我要喜之郎”的廣告占位，其實(shí)，喜之郎的借勢(shì)本質(zhì)是為創(chuàng)造可持續(xù)的記憶，而他之所以能夠堅(jiān)持以電視廣告這一媒體方式進(jìn)行品牌樹造與傳播，是因?yàn)檫@種方式不僅幫助喜之郎樹立了行業(yè)第一品牌的形象地位，并給喜之郎帶來了市場(chǎng)的高額回報(bào)。
如果說一個(gè)企業(yè)每年的廣告費(fèi)是銷售額的1%，肯定讓人覺得不可思議。而若是每年2千萬的廣告推廣投入對(duì)入諸多企業(yè)來說又可能更加是個(gè)天數(shù)，但是對(duì)于年銷量達(dá)20多億的企業(yè)來說就不算什么了。喜之郎以高端形象媒體集中的方式取得了高關(guān)注度，降低了市場(chǎng)投入比例，也從另外一個(gè)方面實(shí)現(xiàn)了低成本的營(yíng)銷傳播。
上述幾個(gè)喜之郎的實(shí)際案例也已體現(xiàn)出其成功營(yíng)銷傳播的本質(zhì)則是讓現(xiàn)有傳播元素產(chǎn)生并延續(xù)更多的品牌聯(lián)想，從而讓品牌聯(lián)想的邊際效應(yīng)最大化。如讓田亮和郭晶晶這一對(duì)消費(fèi)者心中曾經(jīng)的“情侶”分別代言喜之郎的二個(gè)子品牌，這其實(shí)是喜之郎品牌聯(lián)想的邊際效應(yīng)最大化利用。
用經(jīng)濟(jì)學(xué)的術(shù)語表述就是喜之郎的傳播策略中的傳播元素的可沉沒性小，用營(yíng)銷術(shù)語表述則是留在消費(fèi)者腦海中的品牌聯(lián)想的可持續(xù)性強(qiáng)。這也是喜之郎越來越strong的原因所在。